从“野蛮收购”到“定向投资” 跨国美妆巨头在华开启新战事

跨国美妆巨头欧莱雅、资生堂近日不约而同地公布在中国市场的投资计划，前者投资了中国新锐品牌，后者注资了中国初创企业。欧莱雅、资生堂方面均向中国商报记者表示，未来在向中国市场引入全球创新元素的同时，更要积极深化本土创新。业内人士普遍认为，巨头在华瞄准新目标的同时，或也开启了新战事。

从“野蛮收购”到定向投资

近日，欧莱雅、资生堂在中国市场的首笔投资尘埃落定。在投资方向上，两家企业各有所爱，欧莱雅投资了国产香水品牌闻献DOCUMENTS，而资生堂则选择向医疗美容企业创健医疗注资。

欧莱雅方面表示，闻献DOCUMENTS不仅是中国高端个性化美妆市场的新兴先锋力量，其背后的中国新香与东方美学哲思也广受年轻人喜爱。资生堂方面则表示，资生堂将重点关注“医疗美容”技术和“整体美容”技术，旨在创造能够更好满足中国消费者需求的“高效”美容解决方案。

“过去，跨国巨头在中国是买断、收购品牌，如今则是培养、投资。” 国内某新锐植物护肤品牌创始人对记者坦言，这一变化或意味着，国内的品牌已经具备了与国际品牌同台竞争的实力。另外也说明中国市场愈加重要，跨国巨头不得不通过在华投资品牌的方式进一步融入中国市场，争取获得更好的资源。

值得关注的是，在跨国美妆巨头的研发投入中，中国市场的位置越来越显眼。 “中国是欧莱雅集团六大区域研发枢纽之一。在我们的中国研发中心，化学、生物学、物理学等不同学科领域专家构建出了多元而强大的研发生态系统。”欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明对记者表示，“中国市场为我们提供了巨大的灵感库和合作伙伴，我们会持续在中国投资。”

资生堂方面则表示，立足中国40余年来，资生堂中国研发中心已有多项研发及本土合作成果，也更加坚定了他们持续投资中国的信心和决心。

上述国内某新锐植物护肤品牌创始人表示，虽然目前暂时还不能确定这些新锐品牌和初创企业能为跨国巨头带来哪些具体收益，但可以肯定的是，跨国巨头投资的动向会鼓励国内美妆企业花更多心思搞研发、深耕细分领域。

“抢牌大战”一触即发

“对于已经有资源积累的外资化妆品巨头来说，在中国市场投资、收购新锐品牌能够吸引更多的年轻消费者，增加流量，保持住自身在市场上的领先地位，还能够在更细分的消费群体中开拓新市场。”某外资品牌负责人告诉记者。

还有很多跨国美妆巨头加入了“抢牌大战”，联合利华、拜尔斯道夫等均展开了扶持中国新锐品牌、初创企业的计划。拜尔斯道夫东北亚区域总经理薛薇曾在接受中国商报记者采访时表示，新一代消费者的崛起，再加上数字媒体渠道的多元化助力，为本土化新锐品牌带来了更多的机会。借由NX CHINA加速器项目，拜尔斯道夫与中国市场的新锐美妆品牌强强联手，在为消费者带来不一样的体验的同时，也为中国美妆行业孵化出引领市场的新玩家。

值得关注的是，对于跨国美妆巨头来说，投资何时能见成效?对此，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对记者表示：“我们对美妆科技的投入，既是对今天投资，也是为未来投资。对于美妆科技的投入，不能片面地理解为坐等回报的一次性投入，而应是持续不断地进行研究和创新。始终与中国市场一同成长、一起发展是我们一以贯之的战略。”

此外，在选择新锐品牌及初创企业时，巨头们也有自己的考量。“除了要与集团核心价值理念相契合外，还要看品牌的定位和产品的独特性;同时，面对残酷的市场竞争，想要活下来，品牌运作的环节要有特别擅长的点，如社群、护肤新科技等。”某跨国美妆企业相关负责人对记者坦言。

国内美妆企业有了新竞争点

“此前，美妆产品在营销上投入了很多，大家都在花钱为品牌‘讲吸引人的故事’，而现在资本对‘故事’已不再买账。通过对跨国巨头们的投资动向研究，或能令国内企业在研发上投入更大精力，这对行业来说也是一件好事。”上述国内某新锐植物护肤品牌创始人直言。

参与欧莱雅big bang美妆科技营建设的蓝晶微生物相关工作人员对记者表示：“欧莱雅为初创企业搭建了很好的平台，我们能够深入了解行业内的头部企业关注的领域，也能争取到更多与头部企业合作的机会，共同为市场研发更好的产品。”

“巨头们的投资对整个国内市场来说，还是杯水车薪。” 上述国内某新锐植物护肤品牌创始人对记者坦言，“国内大多数美妆企业欠缺基础研发的能力，只能在外部机构已经研究成熟的基础上进行二次创新，还很难有真正意义上独立赛道型的创新。”

不过，跨国化妆品巨头们的投资动向也是对国内美妆企业很好的一个提醒，“国内市场有独特的原材料、技术等待我们去发掘。若好好加以利用，也许会在中国市场迎来下一个‘欧莱雅’‘资生堂’的诞生。”上述国内某新锐植物护肤品牌创始人说。

关键词： 美妆行业 欧莱雅集团 化妆品行业 消费群体